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什么是品牌全案?如何做好品牌全案?

2019-10-14 分享

全案,是广告 人经常挂在嘴边,听上去颇有份量、说出来 颇带自豪感的一个词。那么全 案究竟是什么呢?

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       全案是 广告公司日常作业的核心部分。广告公 司最重要的工作,就是帮 服务的客户做全案。因为全 案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌 的顶层设计与架构,关乎企 业全年要做什么的具体举措与安排。不是每 个广告公司都有能力做全案,一般能 做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法,另外也 有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。下文再 提及负责全案策划的公司,我就通 称品牌代理公司,或代理公司了。

       全案是 品牌代理公司的主要获客来源。广告业 的主流获客方式,就是参与比稿。一般来说,企业发 起比稿主要是比全案,找几家 广告公司分别做全案,谁做得 好就把预算给谁。除了比全案以外,企业比 稿也有直接比价的、比campaign的,不过还 是比全案的占据主流,因为全 案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。除了品牌代理以外,企业也会比媒介代理,那是媒 体代理公司的事。但是今 天的媒介代理比稿,也不是 比资源和价格就完事了,媒介策 略必然涉及品牌策略,涉及到 品牌全案中的内容。

       全案是 广告人能力评估的核心标准。在广告 公司能不能升总监,核心标 准就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。因为一 个全案包含的内容,覆盖了 广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,最核心的能力。做全案,是对策 划综合能力的全面考察,包括对 企业所处市场的理解力,对消费 趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思 考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。

       既然全案如此重要,那么全 案到底要做啥呢?用一个公式简单来讲——全案=市场方案+品牌方案+传播方案

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一、市场方案是前置的,它界定 全案的主体和载体。

       企业要做全案,首先要 知道全案是做给谁看的吧,即企业 要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。为此,在做全案以前,需要做 大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用 户心理洞察等等。在确定 了细分市场和目标用户之后,接下来 就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分 涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什 么渠道进行分销等。这就是 市场方案中最核心的市场策略。详细来讲,就是科 特勒老先生强调的STP+4P:

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

 简单来讲,就是消费者+产品。有了核 心市场策略的指引,确定了 核心用户和产品,接下来 就可以做品牌方案了。

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二、品牌方 案是全案的核心。(要不然 为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)

       品牌帮 助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说 品牌就是企业最大的私域流量。一般代 理公司做品牌方案,有这么 几个核心组成部分要做:品牌价值体系——品牌带 给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的 主要利益点是什么,以及由 此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用 于传播的主视觉形象(视频和平面)。

       品牌组合体系——有些企 业旗下可能不只一个品牌;或是企 业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多 不同的品牌如何进行区隔,又如何 组成一个有机的整理。不同的 产品品牌之间是什么关系、产品品 牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品 牌又是什么关系,不同品 牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设 计如何区别与融合。

       这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是 核心的品牌策略。有了对 品牌的核心定义,接下来 就是如何将品牌推广出去,让品牌 与消费者发生接触和关系,让消费 者知道品牌的问题,这就是传播方案。

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三、市场方案和品牌方案,对企业 来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。

       而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分 时分段的执行指引了。当然,在列出 传播方案一项项的执行安排以前,通常还 要有一个传播策略。播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:传播策略=信息策略+媒介策略

       信息是“说什么?”,向目标 消费者传播什么内容、传递什么价值。比如我 做一瓶牛奶的传播方案,那我跟 消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质 健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?这一部分工作,按道理讲,是要在 品牌方案中完成,属于品 牌价值体系的一部分。不过,对于一 部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还 要提出一句年度传播主题。

       也就是说,广告语 可以等于年度传播主题,也可以有所区隔。听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核 心价值主张就是一种想到做到的运动精神。但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”、“任我去跑”、“一生只有一次耐高”等几句 传播主题去匹配不同的campaign。

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       然后,还有就 是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就 要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”,因为信 息和媒介是一体的。内容决 定了我们应该选择什么媒体,媒体也 决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案,可选择 的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内 容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来 咱们终于要进入可落地、可执行 的年度传播方案了。

       通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个Campaign,具体数量不固定。Campaign就是阶 段性的传播方案,一次广 告运动或传播战役。一个Campaign的生命 周期一般不超过仨月,因为时 间拖太久就不好操作执行,消费者 也不愿意搭理你了。Campaign的节点划分,通常是 按时间维度来划分。一是按 产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。

       一是按 产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各 种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上 各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。也有按 地点和不同媒体渠道来划分的。比如一 二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传 播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

       市场方案、品牌方案、传播方 案这几样加起来,就是全案了。这就是 企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做Campaign,只做线 上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是 我们说的互动广告公司、数字营 销公司和创意热店。特别要强调的一点是,虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其 所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对 全案的需求和要求是不一样的。再加上 品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出 的答案也是不一样的。

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       通常,对于成 熟的大企业来说,代理公 司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案。因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有 了清晰的市场策略,他知道 自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消 费者是什么样的一群人,也有成 型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道。

       所以它 不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公 司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。所以,这是25%的市场方案。同理,成熟企 业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需 要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。但他可 能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打 动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨 识度的品牌形象和个性。所以,这是50%的品牌方案。

        对于成熟企业来说,他需要 的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。不过呢,当成熟 型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时 他就需要顶层设计,做新的 市场策略和品牌策略了。这其实 属于另一种类型的企业,成长型企业。

       成长型 企业最大的特点,就是一 切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是没 有明确的市场界定;没有明 确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找 到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这 一类成长型企业,代理公 司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案。成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什 么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都 不精通渠道和定价,缺乏这 方面的数据和人才。

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        代理公 司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产 品设计和产品线组合,剩下的 定价与渠道问题,企业必 须由自己的市场部来完成,或者寻 找一些专业的营销公司来解决。100%的品牌方案,就是一 套从无到有的系统化品牌设计了,从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值 体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品 牌到多品牌的架构设计。

       至于传播的部分,成长型 企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成 长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。所以他 们不需一套系统的、火力全开的、从空中 到地面的立体化传播方案,只需要 聚焦在特定节点上、特定渠 道上做一波传播推广就行了。这就是30%的传播方案。虽然不 同企业需求不同,做出来 的全案也长得不一样。但是对 于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应 当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。

       理解市场和品牌策略,这样做 出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。懂得传 播和推广的规律,这样做 出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全 无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大,很多专注做传播和Campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期 的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖 创意而不得不往PPT上去写的废话。

        而更多 只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼 什么创意无用论,创意只 是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠 砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。没什么解决办法,各凭态度乘风浪吧。


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